STP 마케팅 - 표적시장의 선택과 포지셔닝

1. 표적시장 선택

-기업이 마케팅 활동을 집중할 소비자 그룹을 선정하는 과정
-세분화된 시장 중 기업이 가장 매력적이며 경쟁력을 확보할 수 있는 시장을 타겟으로 삼는 것이 핵심
-효과적인 표적시장 선택을 위해 시장매력도 분석과 기업의 역량 분석을 병행해야 하며, 기업이 활용할 수 있는 표적시장 선택 전략을 수립하는 것이 중요함.

1) 표적시장의 조건

 

(1) 높은 시장 매력도

   •   시장이 충분한 규모를 가지고 있어야 하며, 향후 성장 가능성이 높은 시장일수록 매력도 높음.
   •   경쟁 강도가 지나치게 높으면 시장 내 차별화가 어려워질 수 있으며, 후발 주자의 진입 가능성도 높음.
   •   소비자들의 구매력, 브랜드 충성도, 유행 주기 등을 고려하여 장기적인 수익성을 판단해야 함.

(2) 기업의 경쟁우위 확보 가능성

   •   기업이 해당 시장에서 기술력, 브랜드 인지도, 가격 경쟁력, 유통망 등의 강점을 활용해 차별화된 가치를 제공할 수 있어야 함.

예) 글로벌 명품 브랜드들은 소재의 고급화와 브랜드 헤리티지를 활용하여 고소득층 소비자들을 타겟팅하며 높은 경쟁력을 유지함.

(3) 기업의 내부 자원과 시장의 적합성

   •   기업이 보유한 자본, 생산 역량, 마케팅 역량이 해당 시장의 요구를 충족할 수 있어야 함.
   •   시장 규모가 크더라도 기업의 자원이 부족하다면 성공적인 진입이 어려움.

2) 시장 매력도 분석

-기업이 특정 시장을 목표로 했을 때 기대할 수 있는 기회와 수익성을 평가하는 기준

(1) 시장 규모와 성장성 분석

   •   소비자가 많고, 향후 성장 가능성이 높은 시장일수록 좋음.

예) 친환경 패션 시장은 지속가능성 트렌드에 따라 빠르게 성장해옴.

(2) 경쟁 환경과 진입 장벽 평가

   •   경쟁이 적고 기업이 차별화할 수 있는 요소가 많을수록 진입이 유리함.
   •   진입 장벽이 낮으면 후발 주자의 진입이 쉬워지므로 차별화 전략이 필수적

(3) 소비자의 구매력과 브랜드 충성도 분석

   •   고급 시장은 소비자당 평균 구매 금액이 높고, 브랜드 충성도가 높을 경우 장기적 수익 창출이 가능함.

예) 명품 시장은 브랜드 충성도가 강한 소비층을 기반으로 지속적인 성장을 이어감.

3) 세분 시장 선택 전략

기업의 목표와 자원에 따라 세분 시장을 선택하는 방법이 다름.

(1) 단일시장 선택 전략 (Single-Segment Strategy)

   •   한 가지 종류의 제품을 특정 시장에 집중하여 전개하는 전략
   •   스타트업이나 니치마켓 브랜드에서 많이 사용되며, 특정 소비층을 대상으로 차별화된 가치를 제공

예) 잡화류 중 가방만 제작하는 브랜드 또는 넥타이만 제작하는 브랜드

(2) 선택적 시장 선택 전략 (Selective Specialization Strategy)

   •   몇 개의 패션 상품을 제한된 수의 시장에 전개하는 전략
   •   기업이 다각화된 포트폴리오를 구축하면서도 브랜드 정체성을 유지할 수 있는 방식

예) 스포츠 브랜드가 운동화, 스포츠웨어, 액세서리 등 특정 제품군에 집중하는 전략

(3) 전체시장 선택 전략 (Full-Market Coverage Strategy)

   •   하나의 상품을 모든 시장에 전개하는 전략
   •   대량 생산과 강력한 유통망을 보유한 기업이 선호하는 방식

예) 다양한 사이즈와 컬러로 전개되는 청바지 브랜드 또는 SPA 브랜드(ZARA, H&M)의 글로벌 시장 공략

2. 포지셔닝 (Positioning)

-소비자의 인식 속에서 브랜드의 위치를 명확하게 정립하는 과정
-동일한 시장에서 경쟁 브랜드가 많기 때문에 기업은 차별화된 요소를 통해 소비자의 기억 속에 독자적인 이미지를 구축해야 함.

1) 포지셔닝이란?

-소비자의 인식 속에서 브랜드의 위치를 명확하게 정립하는 과정
-기업은 브랜드의 차별적 가치, 감성적 요소, 실용적 요소를 종합적으로 고려하여 소비자가 브랜드를 특정한 방식으로 인식하도록 유도해야 함.
-효과적인 포지셔닝을 위해서는 경쟁 브랜드와의 차별성, 소비자의 인식 및 니즈, 시장 내 브랜드의 독창적 이미지를 만들어내야 함.
-기업의 핵심 강점과 소비자가 원하는 가치가 일치하도록 브랜드 아이덴티티를 정립하는 것이 중요함.

=포지셔닝이 성공적으로 이루어지면 소비자는 특정 브랜드를 떠올릴 때 고유의 이미지와 가치를 연상하게 됨.

2) 포지셔닝의 차별화 변수

-효과적인 포지셔닝을 위해 기업은 차별화 요소를 활용하여 경쟁사와의 차별점을 명확히 해야 함.

(1) 제품 차별화

-기업이 자사 제품의 고유한 특성, 성능, 스타일을 강조하여 경쟁사 제품과 차별성을 확보하는 전략


① 특성 차별화

   •   제품의 기능, 디자인, 기술적 요소를 차별화

예) 전자제품 시장에서는 AI 기능이 탑재된 가전제품, 초고속 충전 기술이 적용된 스마트폰이 차별화 요소로 작용하고, 패션 업계에서는 친환경 소재나 지속 가능성을 강조한 제품이 소비자의 선택을 받음.



② 성능 차별화

   •   제품의 품질, 내구성, 사용 편의성 등을 차별화

예) 스포츠 브랜드는 기능성 원단과 신체에 최적화된 디자인을 적용하여 운동 능력을 향상시키는 제품을 개발하고, 자동차 업계에서는 연비 효율성, 안전성, 속도 등을 차별화 포인트로 내세움.



③ 스타일 차별화

   •   제품의 외관, 컬러, 감성적 요소 등을 차별화
   •   패션 브랜드는 특정한 디자인 콘셉트를 강조하여 브랜드 정체성을 확립함.

예) 미니멀리즘 스타일을 강조하는 브랜드는 군더더기 없는 실루엣과 단색 컬러를 활용함.

(2) 서비스 차별화

-고객 경험을 차별화하여 브랜드의 가치를 높이는 전략


① 주문 및 예약 시스템

   •   온라인 및 오프라인에서 효율적인 주문과 예약 시스템을 도입하여 소비자에게 편의를 제공함.

예) 명품 브랜드는 맞춤 제작 서비스(Bespoke Service)를 제공하여 개별 소비자의 취향을 반영한 제품을 생산함.



② 상담 및 고객 지원

   •   고객의 니즈를 파악하고 적극적인 지원을 제공하여 브랜드 충성도를 높임.

예) 고급 백화점에서는 스타일리스트가 고객의 체형과 취향을 고려한 패션 컨설팅을 진행함.



③ 수선 및 환불 정책

   •   명확한 수선 및 환불 정책을 제공하여 고객 신뢰도를 높임.

예) 제품 보증 기간을 설정하고 무료 수선 서비스를 제공함.



④ 결제 시스템

   •   다양한 결제 옵션(예: BNPL, 암호화폐 결제 등)을 제공하여 소비자의 편의성을 높임.

예) 글로벌 이커머스 플랫폼에서는 할부 및 후불 결제 옵션을 제공하여 소비자의 접근성을 높임.

(3) 직원 차별화

- 브랜드를 대표하는 직원들의 역량과 태도를 통해 고객 경험을 향상시키는 전략


① 유능성

   •   직원의 전문성이 높은 경우, 고객은 브랜드에 대한 신뢰감을 갖게 됨.

예) 명품 브랜드 매장에서는 패션 전문가가 고객 맞춤형 스타일링 서비스를 제공함.



② 예의와 신뢰성

   •   고객 응대 시 친절한 태도와 신뢰감을 주는 서비스를 제공함.

예) 고급 레스토랑이나 호텔에서는 직원의 예절 교육을 철저히 하여 고객 만족도를 극대화함.



③ 일관성과 반응성

   •   고객 문의에 대한 신속하고 정확한 응답은 브랜드 이미지를 호감적으로 인식시킴.

예) 온라인 쇼핑몰에서는 챗봇과 AI 상담원을 도입하여 실시간 고객 응대를 강화함.



④ 의사소통 능력

   •   고객과의 원활한 소통을 통해 브랜드 충성도를 높임.

예) 글로벌 브랜드는 다국어 지원이 가능한 직원들을 배치하여 다양한 소비자층을 공략함.

(4) 이미지 차별화

-브랜드의 시각적 요소와 정체성을 강조하여 소비자 인식을 차별화하는 전략


① 브랜드 아이덴티티와 이미지 구축

   •   로고, 슬로건, 브랜드 컬러 등을 통해 소비자가 브랜드를 쉽게 인식할 수 있도록 유도함.

예) 티파니의 시그니처 컬러(티파니 블루)



② 상징물과 광고 매체 활용

   •   특정한 상징물이나 광고 캠페인을 통해 브랜드 메시지를 명확하게 전달함.

예) 나이키의 “Just Do It” 슬로건과 스우시(Swoosh) 로고



③ 매장 환경과 공간 디자인

   •   오프라인 매장의 인테리어와 고객 경험을 차별화하여 브랜드 가치를 강화함.

예) 애플 스토어의 미니멀한 디자인과 개방적인 공간



④ 브랜드 행사 및 협업

   •   유명 디자이너, 아티스트, 셀럽과의 협업을 통해 브랜드 이미지를 강화함.

예) 루이비통과 슈프림의 콜라보레이션

3) 포지셔닝 전략 개발과 수행

 

(1) 포지셔닝 전략의 작동 조건

① 중요성(Importance)

-브랜드가 소비자에게 제공하는 차별화된 가치가 실질적으로 소비자에게 와닿는 중요성이 있어야 함.
-단순한 마케팅 기법이 아니라, 소비자가 수많은 브랜드 중 특정 브랜드를 선택할 이유를 만들어야 함.

예) 애플의 아이폰은 단순한 스마트폰이 아니라 혁신적인 사용자 경험(UX)과 iOS 생태계를 제공함으로써 소비자에게 반드시 “필요한” 제품이 됨.
예) 지속 가능성을 중시하는 현대 소비자는 친환경 소재, 윤리적 생산 방식 등을 고집하는 브랜드의 상품만을 고집함.



② 구별성(Distinctiveness)

-소비자가 경쟁 브랜드와 자사를 구별할 수 있는, 자사의 차별화된 요소를 명확하게 구축해야 함.
-시장에서 흔히 볼 수 있는 제품이 아니라, 특정한 브랜드만의 독창성을 강조하는 제품.

예) 테슬라는 단순한 전기차 브랜드가 아니라 “자율주행 기술”과 “소프트웨어 업데이트를 통한 지속적인 개선”이라는 차별화 요소를 강조함.
예) 명품 브랜드는 희소성과 장인정신을 강조하여 대량 생산 브랜드와 차별화함.



③ 우월성(Superiority)

-소비자가 브랜드를 경쟁사보다 우월하게 인식할 수 있는 요소가 있어야 함.
-객관적인 제품 품질뿐만 아니라, 소비자의 주관적인 인식도 포함된 평가

예) 다이슨은 청소기 시장에서 혁신적인 기술력(고성능 모터, 강력한 흡입력)과 프리미엄 디자인을 통해 ‘최고급 청소기’라는 인식을 형성함.
예) 스타벅스는 커피 품질뿐만 아니라, 매장의 분위기, 서비스, 브랜드 경험을 통해 “프리미엄 카페” 이미지를 구축함.



④ 선점성(Preemptiveness)

-경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 강력한 브랜드 포지션을 선점해야 함.
-단순한 기능 차별화가 아니라, 브랜드의 정체성과 깊이 있는 가치 차별화를 포함함.

예) 나이키는 단순한 스포츠 브랜드가 아니라 “운동 선수의 정신과 도전”을 강조하는 브랜드로 자리 잡음.
예) 발렌시아가는 단순한 명품 브랜드가 아니라 “예술적 감각과 실험적인 디자인”을 추구하는 브랜드로 차별화함.



⑤ 구매력(Affordability)

-소비자가 실제로 구매할 수 있는 가격과 가치를 제안해야 함.
-너무 고가이거나, 가치에 비해 가격이 비싸다면 소비자 설득이 어려움.

예) 테슬라는 전기차 시장에서 모델 3를 출시하여 프리미엄 전기차를 보다 합리적인 가격에 제공함으로써 대중성을 더함.
예) 유니클로는 품질과 가격의 균형을 맞추면서 “기능성 소재”와 “미니멀한 디자인”을 내세워 가성비를 강조함.



⑥ 이윤성(Profitability)

-포지셔닝 전략이 장기적으로 기업의 수익성을 보장할 수 있어야 함.
-단기적인 판매 촉진이 아니라, 브랜드 가치 상승과 고객 충성도를 고려한 전략이 필요함.

예) 샤넬은 대량 생산 대신 브랜드 희소성을 유지하며 높은 가격 정책을 유지하여 지속적인 수익을 창출함.
예) 넷플릭스는 초기에는 저렴한 구독료로 고객을 유치했지만, 점진적으로 가격을 인상하면서 오리지널 콘텐츠를 통해 수익성을 강화함.

(2) 포지셔닝 수행 시 주의점

① 모호한 메시지 회피

-브랜드 포지셔닝은 명확해야 함.
-소비자가 브랜드를 혼란스럽게 인식하면 효과적인 포지셔닝이 어려움.

예) “고급이면서 저렴한 브랜드”라는 모순적인 메시지 또는 “혁신적이지만 전통적인 브랜드”라는 메시지도 방향성이 애매함.



② 시장 변화에 대한 유연성

-소비자 트렌드와 기술 변화에 맞춰 지속적으로 조정해야 함.

예) 스마트폰 시장에서 블랙베리는 터치스크린 트렌드를 무시하다가 시장에서 사라졌으나, 넷플릭스는 DVD 대여 서비스에서 스트리밍 서비스로 전환하며 시장 변화를 반영하여 살아남음.



③ 경쟁사 분석

-경쟁 브랜드의 포지셔닝을 정확히 파악하고, 유사한 전략을 피하면서 차별화해야 함.

예) 삼성전자는 애플과 차별화하기 위해 다양한 가격대의 스마트폰을 제공하는 전략을 사용함.
예) 나이키는 아디다스와 차별화하기 위해 “운동 선수의 스토리”를 강조하는 광고 전략을 활용함.


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