STP 마케팅 - 시장세분화와 세분시장

1. 시장 세분화의 방법

 

1) 자료 수집

시장 세분화를 위해서는 소비자의 다양한 특성과 행동을 분석할 수 있는 신뢰성 높은 데이터를 확보해야 함.
이를 위해 1차 자료와 2차 자료를 수집하는 다양한 방법이 활용되며, 각 방법의 장단점을 고려해 최적의 조합을 찾는 것이 중요함.

(1) 1차 자료 수집 방법

-직접 데이터를 수집하는 방식
-브랜드와 제품에 대한 소비자의 반응을 보다 심층적으로 분석함



① 심층 인터뷰

   •   1:1 대면 혹은 온라인 인터뷰를 통해 소비자의 인식, 태도, 경험을 분석
   •   브랜드 이미지, 제품 사용 경험, 개선점 등을 파악하는 데 유용함.


② 포커스 그룹 조사

   •   6~10명의 소비자를 대상으로 특정 주제에 대해 토론을 진행
   •   트렌드 분석 및 신제품 개발 시 소비자 인사이트를 얻는 데 효과적.


③ 설문 조사

   •   대규모 소비자 데이터를 빠르게 수집할 수 있으며, 정량적 분석이 가능함.
   •   소비자의 인구통계학적 특성, 브랜드 선호도, 가격 민감도 등을 측정하는 데 활용됨.


④ 관찰 조사

   •   소비자의 실제 행동을 직접 분석하는 방식
   •   매장 내 소비자 동선 연구, 온라인 쇼핑몰 내 클릭 패턴 분석 등이 포함됨.
   •   설문 조사와 달리 소비자의 무의식적인 행동까지 분석할 수 있음.


⑤ 실험 조사

   •   A/B 테스트, 프로토타입 테스트 등을 통해 특정 변수가 소비자 행동에 미치는 영향을 분석함.
   •   가격 변동, 패키지 디자인 변화 등이 소비자의 구매 결정에 어떤 영향을 미치는지 실험할 수 있음.

(2) 2차 자료 수집 방법

-기존에 축적된 데이터를 활용하는 방식
-빠르게 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있음.


① 정부 및 공공기관 보고서

   •   통계청, 한국은행, 산업연구원 등에서 제공하는 인구통계 및 경제 동향 자료를 활용
   •   특정 연령층의 소비 패턴이나 거시경제 환경이 소비시장에 미치는 영향을 분석할 수 있음.


② 시장 조사 기관 데이터

   •   Nielsen, Euromonitor, McKinsey 등의 글로벌 리포트를 통해 업계 동향을 파악할 수 있음.
   •   경쟁 브랜드의 시장 점유율 변화, 소비 트렌드 예측 등의 분석이 가능


③ SNS 및 디지털 데이터 분석

   •   인스타그램, 트위터, 네이버 블로그 등에서 소비자 리뷰와 해시태그를 분석하여 실시간 트렌드를 파악
   •   브랜드에 대한 긍정적/부정적 반응을 분석하여 마케팅 전략을 조정할 수 있음.


④ 학술 논문 및 연구 보고서

   •   학계에서 진행된 연구를 참고하여 소비자의 심리적 요인이나 새로운 마케팅 모델을 도입할 수 있음.
   •   행동경제학, 신경마케팅 등의 개념을 적용하는 데 유용함.


⑤ 기업 내부 데이터 활용

   •   고객 구매 이력, 멤버십 데이터, 웹사이트 방문 기록 등을 분석하여 자사 고객의 특성을 파악
   •   CRM(Customer Relationship Management) 시스템을 활용하여 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 수 있음.

(3) 정량적 vs. 정성적 자료 수집

① 정량적 자료

   •   수치화할 수 있는 데이터를 의미하며, 대규모 소비자 조사에 적합
   •   예: 설문조사 결과, 판매량 데이터, 시장 점유율 분석

② 정성적 자료

   •   소비자의 태도와 인식을 깊이 이해하는 데 초점을 둠.
   •   예: 심층 인터뷰, 포커스 그룹 조사, 온라인 리뷰 분석

=정량적 자료와 정성적 자료를 병행하여 시장 세분화 전략을 수립하는 것이 효과적.

2) 시장 세분화 변수

시장 세분화 변수는 소비자를 다양한 기준으로 분류하여 보다 효과적인 타겟 마케팅 전략을 수립하는 데 사용됨. 주요 세분화 변수로는 지리적, 인구통계학적, 심리학적, 행동학적 변수가 있으며, 각 변수는 개별적으로 활용되기도 하고, 여러 변수를 조합하여 보다 정교한 시장 세분화를 진행할 수도 있음.

(1) 지리적 세분화

① 거주 지역에 따른 소비 차이

   •   대도시 vs. 중소도시 - 대도시 소비자는 트렌드에 민감하고, 럭셔리 브랜드 소비 성향이 강한 반면, 중소도시 소비자는 실용성과 가성비를 중시하는 경향

   •   도심 vs. 교외 - 도심 거주자는 접근성이 높은 브랜드를 선호하며, 교외 거주자는 온라인 쇼핑 의존도가 높음.


② 국제적 및 국내적 시장 세분화

   •   글로벌 브랜드는 국가별 문화적 차이를 고려한 마케팅 전략을 수립해야 함.
예) 서구권 소비자는 개인주의적 성향이 강해 개성과 차별화를 중시하고, 동아시아 소비자는 브랜드의 사회적 신뢰성과 품질을 중요하게 여김.

   •   한 국가 내에서도 지역별 소비 성향이 다를 수 있음
예) 한국의 수도권과 지방 소비자 간 브랜드 충성도와 소비 패턴 차이가 존재함.


③ 기후와 지리적 특성에 따른 차이

   •   추운 지역 vs 더운 지역 - 캐나다와 같은 추운 지역은 기능성이 뛰어난 방한 의류 시장이 발달하고, 동남아사이와 같은 더운 지역은 경량 의류 및 땀 흡수 기능이 강조된 제품이 발달

   •   해안 지역 -  캘리포니아와 같은 해안 지역에서는 서핑 및 비치웨어가 인기


④ 문화적 차이에 따른 소비 행태

   •   히잡을 착용하는 중동 시장과 같이 특정 문화적 요인이 패션 소비에 영향을 줌.

   •   일본의 ‘미니멀리즘 패션’, 프랑스의 ‘시크한 우아함’, 이탈리아의 ‘고급스러움’ 등 국가별로도 미의식에서 차이가 드러남.

(2) 인구통계학적 세분화

① 연령과 세대별 시장 세분화

   •   트윈시장(Tween Market): 8~12세 어린이 소비자가 주요 타겟이 되는 시장으로, 브랜드 충성도를 조기에 형성하는 것이 중요
   •   레인보우 세대: 연령보다 개성과 취향이 중시되는 소비층으로, X세대, 밀레니얼 세대, Z세대의 구분이 점차 모호해짐.
   •   고령 소비자 시장: 60대 이상 소비자의 구매력이 증가하면서, ‘시니어 패션’과 같은 새로운 시장이 형성됨.


② 성별에 따른 시장 세분화

   •   패션의 캐주얼화: 성별 구분이 모호해지면서 젠더리스 패션이 주목받고 있음.

   •   성 역할 변화: 여성의 사회 진출 증가로 인해 여성복에서 기능성과 실용성이 강조되고 있으며, 남성복 시장에서도 스킨케어 및 액세서리 소비가 증가


③ 소득 및 사회계층에 따른 세분화

   •   사회계층별 소비 패턴: 오뜨 꾸뛰르(최상위층), 디자이너 브랜드(고급층), 브리지 및 베터 마켓(중산층), 모더레잇 및 버짓(대중층)

   •   예상치 못한 경제적 변수(예: 경기 침체, 인플레이션)가 소비자의 브랜드 선호도에 영향을 미칠 수 있음.

(3) 심리학적 세분화

① 라이프스타일 기반 세분화

   •   활동적인 라이프스타일을 즐기는 소비자는 스포츠웨어 및 아웃도어 제품을 선호하며, 반면 미니멀리즘을 추구하는 소비자는 심플한 디자인을 선호함.


② 개성과 가치관을 고려한 세분화

   •   개인주의적 성향이 강한 소비자는 희소성이 있는 럭셔리 브랜드를 선호하는 반면, 환경 보호를 중시하는 소비자는 지속가능한 패션 브랜드를 선택함.

(4) 행동학적 세분화

① 추구 혜택별 시장 세분화

   •   경제성 중시형: 가성비를 중시하며, 가격이 합리적인 브랜드를 선호
   •   유행 선도형: 최신 트렌드를 빠르게 반영하는 브랜드를 선호
   •   신분 상징형: 브랜드의 프리미엄 이미지를 중시하며, 명품 브랜드를 선호
   •   개성 표현형: 개성 강한 디자인을 선호하며, 독창적인 브랜드를 찾음.


② 사용 상황 및 사용 빈도

   •   소수의 대량 구매자: 품질을 신뢰하며 같은 브랜드에서 반복 구매하는 소비자
   •   다수의 소량 구매자: 다양한 브랜드를 시험하며, 브랜드 충성도가 낮음.


③ 브랜드 충성도 기반 세분화

   •   고충성도 소비자: 특정 브랜드만 지속적으로 구매하는 소비자
   •   충성도 낮은 소비자: 다양한 브랜드를 시도하며, 브랜드 전환율이 높음.

2. 세분시장 특성 파악

시장 세분화가 성공적으로 이루어지려면 각 세분시장의 특성을 명확히 이해해야 함.
이를 위해 시장 규모, 성장 가능성, 소비자 특성, 경쟁 환경, 접근 가능성 등의 요소를 분석해야 함.

1) 시장 규모와 성장 가능성 분석

 

(1) 현재 시장 규모 파악

   •   시장 조사 데이터를 활용하여 매출 규모, 소비자 수, 유통 채널 수 등을 통해 시장 규모를 평가함.

예) 글로벌 패션 시장에서 럭셔리 브랜드 시장과 패스트 패션 시장의 크기는 크게 다르며, 각 시장에 진입하기 위해 필요한 자원과 전략도 상이함.

(2) 미래 성장 가능성 예측

   •   경제적, 사회적, 기술적 변화에 따라 특정 세분시장이 성장할 가능성이 있는지 분석

예) 지속가능한 패션(Sustainable Fashion) 시장은 친환경 트렌드의 확산과 함께 급속히 성장하고 있음.

2) 소비자 특성과 행동 분석

 

(1) 소비자의 니즈 및 선호도 파악

   •   각 세분시장에서 소비자가 중요하게 생각하는 요인을 분석

예) 10대 소비자는 트렌드와 개성을 중시하는 반면, 40대 이상 소비자는 품질과 내구성을 중요하게 여김.

(2) 구매 행동 패턴 분석

   •   소비자가 언제, 어디서, 어떤 방식으로 제품을 구매하는지 분석

예) Z세대 소비자는 모바일 쇼핑을 선호하고, 소셜미디어를 통해 브랜드를 발견하는 경우가 많음.

3) 경쟁 환경 및 시장 진입 장벽 분석

 

(1) 경쟁 브랜드 분석

   •   같은 세분시장에서 활동하는 경쟁 브랜드의 포지셔닝과 차별점을 분석

예) 럭셔리 브랜드 시장: 에르메스’와 ‘샤넬’은 클래식한 이미지를 강조하지만 ‘발렌시아가’는 스트리트 감성을 더한 럭셔리 브랜드로 차별화를 더해줌.

(2) 시장 진입 장벽 평가

   •   가격 경쟁력, 브랜드 인지도, 유통망 구축 등의 요소가 새로운 기업의 진입을 어렵게 만들 수 있음.

예) 명품 시장에서는 높은 브랜드 인지도와 오랜 역사, 독점적인 유통 채널이 진입 장벽으로 작용함.

3. 효과적인 시장 세분화 조건

 

1) 세분시장은 측정 가능해야 한다

시장 세분화가 성공적으로 이루어지기 위해서는, 세분된 시장이 정량적으로 분석될 수 있어야 함
=소비자의 규모, 행동 패턴, 구매력 등을 객관적으로 측정할 수 있어야 함.

(1) 시장 규모와 특성의 정량적 평가

   •   시장의 크기가 얼마나 되는지, 연령별 소비자 비율, 성별 분포, 평균 구매 금액 등
   •   기업이 특정 시장을 공략하려면, 해당 시장이 성장할 가능성이 있는지, 경쟁이 얼마나 치열한지 등을 미리 예측해야 함.

(2) 소비자 행동 및 특성 분석

   •   소비자의 연령, 성별, 소득 수준뿐만 아니라, 구매 주기, 제품 사용 빈도, 브랜드 충성도 등

예) 고급 명품 소비층은 연간 몇 번 정도 구매하는지, 평균 1회 구매 시 얼마를 지출하는지 등의 데이터를 분석 = 명확한 시장 규모를 산출할 수 있음.

(3) 데이터 수집 방법과 활용

   •   정량적 데이터 수집 - 설문조사, 포커스 그룹 인터뷰, 시장 조사 기관의 보고서, 소셜미디어 트렌드 분석 등

예) 글로벌 브랜드= 온라인 쇼핑몰의 빅데이터 분석을 통해 소비자 행동을 측정하고 시장 세분화 전략을 수립함.

2) 세분시장은 현실성이 있어야 한다

세분 시장이 존재하더라도, 기업이 해당 시장을 공략하기 위한 현실적인 전략이 없거나 소비자의 구매력이 부족하다면 시장 세분화의 의미가 없어짐.
=시장의 현실성을 분석하는 것이 중요함.

(1) 소비자의 실질적 구매력 고려

   •   특정 시장이 관심을 끌더라도, 소비자의 구매력이 부족하면 기업의 수익으로 연결되지 않음.

예) 친환경 패션 시장이 급성장하고 있지만, 고가의 지속가능한 패션 아이템을 구매할 수 있는 소비자는 제한적임.

(2) 시장의 성장 가능성 분석

   •   세분된 시장이 현재는 작더라도, 향후 성장 가능성이 있는지 분석해야 함.

예) 플러스 사이즈 패션 시장은 과거에는 틈새시장으로 여겨졌지만, 최근 몇 년 사이에 큰 성장을 이룸.

(3) 기업의 자원과 역량과의 적합성

   •   특정 세분 시장이 존재하더라도, 기업이 해당 시장을 공략할 자원과 역량이 부족하다면 성공하기 어려움.

예) 프리미엄 패션 브랜드가 대중적인 저가 패션 시장으로 진출하려 하면 기존 브랜드 이미지와 충돌할 것.

3) 세분시장은 접근 가능해야 한다

접근 가능성이 부족하면 아무리 좋은 전략이 있어도 실행이 어려움.

(1) 마케팅 및 유통 채널 확보

   •   특정 세분시장을 공략하려면, 해당 시장에 적절한 마케팅 채널과 유통망이 존재해야 함.

예) 글로벌 브랜드가 한국 시장을 공략하려면, 한국 소비자가 선호하는 온라인 쇼핑몰과 소셜미디어 채널을 적극 활용해야 함.

(2) 타겟 소비자와의 커뮤니케이션 용이성

   •   소비자와 원활한 커뮤니케이션이 가능해야 함.

예) 고령층 소비자를 대상으로 한 패션 브랜드는 온라인보다 TV 광고나 오프라인 매장을 활용하는 것이 효과적일 수 있음.

(3) 제품과 서비스의 물리적 접근 가능성

   •   특정 세분시장이 존재하더라도, 소비자가 제품을 쉽게 접할 수 있는 환경이 구축되어야 함.

예) 해외 명품 브랜드가 신흥 시장에 진출하려면 물류 시스템, 결제 시스템, A/S 서비스 인프라를 먼저 구축해야 함.

4) 세분시장은 각 속성이 서로 차별되고 구별될 수 있어야 한다

각각의 세분시장이 명확한 차별성을 가져야 함.

(1) 세분시장 간 차별성 명확화

   •   세분화된 시장이 서로 겹치지 않고, 차별적인 특성을 가져야 함.

예) Z세대와 밀레니얼 세대는 디지털 환경에 익숙하다는 공통점이 있지만, 브랜드 충성도와 소비 트렌드에서 차이가 남.

(2) 각 시장에 차별화된 마케팅 전략 적용

   •   브랜드는 각 시장에 맞는 차별화된 메시지를 전달해야 함.

예) 명품 브랜드는 희소성과 장인 정신을 강조하는 반면, 패스트 패션 브랜드는 가성비와 최신 트렌드를 강조

(3) 경쟁 브랜드와의 차별성 유지

   •   특정 시장을 공략할 때, 기존 경쟁 브랜드와 차별성을 확보해야 함.

예) 럭셔리 브랜드가 스트리트 패션 요소를 결합할 때, 기존 스트리트 브랜드와의 차별점을 명확히 주어야 함.

 

 

 

 

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