포지셔닝 맵(Positioning Map)과 리포지셔닝(Repositioning)

1. 포지셔닝 맵(Positioning Map)

1) 포지셔닝 맵의 정의

-소비자의 인식 속에서 브랜드가 경쟁사와 비교하여 어디에 위치하는지를 시각적으로 표현한 2차원 그래프
-X축과 Y축에 소비자에게 중요한 두 가지 속성(예: 가격과 품질, 혁신성과 전통성 등)을 배치하여 브랜드의 상대적 위치를 나타냄.

=시장 내에서 브랜드의 강점과 약점, 차별성을 파악하여 적절한 마케팅 전략을 수립할 수 있음.

2) 포지셔닝 맵의 특성

  

(1) 소비자 중심의 시각화 도구

기업의 입장이 아니라 소비자가 브랜드를 어떻게 인식하는지를 기반으로 제작됨.
기업이 전달하고자 하는 브랜드 이미지가 소비자 인식과 다를 경우, 이를 보완하거나 리포지셔닝을 시도할 수 있음.

(2) 경쟁 환경 분석 가능

경쟁 브랜드 간의 상대적 위치를 비교하여 기업은 시장 내 차별화 포인트를 강화하고, 경쟁이 덜한 영역을 공략할 수 있음.

(3) 다양한 속성 조합 가능

축을 브랜드 특성에 따라 다양하게 설정할 수 있어 다각도에서 브랜드를 객관화 할 수 있음.

예) 자동차 브랜드라면 ‘친환경성’ vs. ‘연비’, 패션 브랜드라면 ‘트렌디함’ vs. ‘전통적 스타일’ 등의 축을 설정할 수 있음.

(4) 브랜드 전략 최적화 도구

기업은 포지셔닝 맵을 기반으로 브랜드 전략을 최적화하여 소비자의 인식을 변화시키거나, 기존의 강점을 더욱 부각하는 방향으로 전략을 조정할 수 있음.

3) 포지셔닝 맵의 효과

(1) 소비자 인식 기반

소비자가 브랜드를 어떻게 평가하는지 객관적으로 파악하여 기업이 의도한 포지셔닝과 소비자 인식 간의 차이를 발견할 수 있음.

(2) 경쟁 브랜드 비교 가능

동일한 시장 내에서 경쟁 브랜드와의 상대적 위치를 파악할 수 있음.

(3) 차별화 요소 발견

경쟁 브랜드와의 차이를 명확히 하여 브랜드가 어떤 속성에서 경쟁 우위를 가질 수 있는지를 분석할 수 있음.

(4) 시장 기회 탐색

경쟁이 덜한 시장 영역을 발견하고, 새로운 시장 진입 전략을 수립할 수 있음.

(5) 브랜드 관리 및 리포지셔닝 전략 수립

포지셔닝 맵을 지속적으로 업데이트하여 브랜드 전략을 최적화할 수 있음.



= 마케팅 전략 수립, 브랜드 차별화, 신제품 개발 등에 사용됨.

4) 포지셔닝 맵의 활용 사례

럭셔리 vs. 가성비 패션 브랜드 분석
   •   X축: 가격(고가 ↔ 저가)
   •   Y축: 브랜드 이미지(럭셔리 ↔ 캐주얼)

예) 루이비통은 ‘고가·럭셔리’, 유니클로는 ‘저가·캐주얼’


스마트폰 브랜드 분석
   •   X축: 가격(고가 ↔ 저가)
   •   Y축: 기술 혁신성(혁신적 ↔ 일반적)

예) 애플은 ‘고가·혁신적’, 삼성은 ‘중고가·혁신적’, 샤오미는 ‘저가·일반적’

5) 포지셔닝 맵 만드는 방법

✔ 정확한 소비자 조사와 데이터 분석이 필수
✔ 경쟁사 대비 차별화 포인트를 찾아내는 것이 핵심
✔ 포지셔닝 맵을 바탕으로 브랜드 전략을 지속적으로 조정해야 함

Step 1. 분석할 시장과 브랜드 선정

포지셔닝 맵을 만들 산업(시장)과 브랜드를 정해야 함.

예) 스포츠 웨어 시장
분석할 브랜드: 나이키(Nike), 아디다스(Adidas), 언더아머(Under Armour), 룰루레몬(Lululemon)

TIP:
   •   글로벌 브랜드뿐만 아니라, 특정 국가나 지역의 브랜드를 포함할 수도 있음.
   •   개인 브랜드 또는 신생 브랜드의 포지셔닝을 설정할 때도 활용할 수 있음.

Step 2. X축과 Y축의 속성 설정

포지셔닝 맵에서는 두 개의 축(속성)을 선택하여 브랜드를 비교함.

두개의 축=소비자가 제품을 선택할 때 가장 중요하게 고려하는 요소

예) 스포츠 웨어 시장의 속성 선택
X축(가로축): 가격(저가 ↔ 고가)
Y축(세로축): 퍼포먼스 지향(일반 소비자용 ↔ 프로 스포츠 선수용)

속성 선택 시 고려할 점:
✅ 소비자가 브랜드를 평가할 때 중요하게 여기는 기준인가?
✅ 경쟁 브랜드 간 차이가 뚜렷하게 나타나는 속성인가?
✅ 수치화하거나 비교할 수 있는 속성인가?

다른 예시 속성:
   •   자동차 시장: 가격(X축) vs. 연비(Y축)
   •   화장품 시장: 자연친화적(X축) vs. 기능성(Y축)
   •   커피 브랜드: 대중성(X축) vs. 프리미엄 이미지(Y축)

Step 3. 경쟁 브랜드 데이터 수집

각 브랜드가 X축과 Y축에서 어디에 위치하는지를 결정하기 위해 데이터를 수집해야 함.

✅ 소비자 설문조사 활용
   •   브랜드의 가격대와 퍼포먼스 지향성에 대한 소비자 인식을 조사
   •   예: “A 브랜드는 가격이 비싸고 퍼포먼스 중심이다”

✅ 시장 조사 및 리뷰 분석
   •   가격표, 제품 특징, 전문가 리뷰, 소비자 피드백 분석
   •   예: 나이키는 프로 선수용 제품이 많고, 룰루레몬은 요가 중심이므로 퍼포먼스 지향성이 낮음

✅ 브랜드 공식 정보 참고
   •   브랜드 웹사이트, 홍보 자료, 제품 설명서 활용
   •   예: 언더아머는 ‘운동선수 중심 기능성 제품’을 강조하므로 Y축 상단에 위치

Step 4. 포지셔닝 맵 작성

1️⃣ X축과 Y축을 그린다
   •   X축(가로축): 저가 ←→ 고가
   •   Y축(세로축): 일반 소비자용 ↑ 프로 선수용

2️⃣ 브랜드를 적절한 위치에 배치한다
   •   나이키: 고가 & 프로 선수용
   •   아디다스: 중간 가격 & 균형 잡힌 포지셔닝
   •   언더아머: 고가 & 퍼포먼스 지향
   •   룰루레몬: 고가 & 일반 소비자용 (요가·피트니스 중심)

📌 예시 포지셔닝 맵 (텍스트로 표현)

  ↑ 프로 선수용
  │                                              나이키
  │                                      언더아머                                    
  │
  │                        아디다스
  │
  │                                                룰루레몬
  └────────────────→ 가격 (저가 ↔ 고가)


   ⚠️ 주의할 점:
      •   브랜드가 특정 사분면(Quadrant)에 너무 몰려 있지 않도록 속성을 신중하게 선택
   •   데이터 기반의 분석이 중요하며, 감각적으로 배치하지 않도록 주의

Step 5. 분석 및 전략 수립

포지셔닝 맵을 완성한 후, 이를 해석하고 전략을 수립해야 함.

✅ 경쟁 브랜드와 차별점 분석
   •   룰루레몬은 ‘고가 & 일반 소비자용’으로, 기능성 스포츠 브랜드보다 라이프스타일 중심임
   •   나이키와 언더아머는 고가 & 퍼포먼스 지향이지만, 언더아머가 좀 더 하드코어한 이미지

✅ 시장 기회 탐색
   •   ‘저가 & 프로 선수용’ 시장에는 경쟁이 거의 없음 → 이 시장을 공략할 신제품 출시 가능
   •   ‘중저가 & 일반 소비자용’ 세그먼트에서 새로운 브랜드가 등장할 가능성이 높음

✅ 브랜드 리포지셔닝 기회 탐색
   •   언더아머가 여성 시장을 공략하고 싶다면, ‘일반 소비자용’ 속성을 강화해야 함
   •   룰루레몬이 퍼포먼스 스포츠 시장으로 확장하려면, 제품의 기술력을 강조해야 함

Step 6. 리포지셔닝 또는 마케팅 전략 실행

포지셔닝 맵을 바탕으로 브랜드 전략을 실행해야 함.

① 리포지셔닝 전략 실행 예시
   •   룰루레몬이 퍼포먼스 스포츠로 확장하려면: 기능성 소재 개발, 운동선수 협업 진행
   •   언더아머가 일반 소비자 시장을 노린다면: 캐주얼한 스포츠웨어 출시, 가격대 낮추기

② 마케팅 및 커뮤니케이션 전략
   •   차별화된 브랜드 메시지를 강조하는 광고 캠페인 기획
   •   인플루언서, 스포츠 스타 협업을 통해 브랜드 이미지 강화

2. 리포지셔닝(Repositioning)

1) 리포지셔닝의 정의

-기존 브랜드의 시장 내 위치를 변화시키는 전략적 과정

2) 리포지셔닝의 원인

-소비자 트렌드 변화 (예: 건강식품 트렌드 강화로 패스트푸드 브랜드 리포지셔닝)
-경쟁 심화 (예: 저가 브랜드의 등장으로 기존 프리미엄 브랜드의 포지셔닝 조정)
-기술 혁신 (예: 애플의 아이폰이 기존 피처폰 시장을 스마트폰 시장으로 리포지셔닝)

3) 리포지셔닝의 효과

(1) 새로운 소비자층 확보

기존 브랜드 이미지에 끌리지 않던 소비자층을 타겟으로 설정할 수 있음.
기존 시장이 포화 상태이거나 성장 둔화가 발생할 경우, 새로운 시장을 개척할 수 있음.

(2) 소비자 인식 변화 및 브랜드 이미지 개선

브랜드를 보는 소비자의 인식과 브랜드의 이미지를 긍정적으로 변화시킬 수 있음.

(3) 시장 점유율 확대 및 소비자 재참여 유도

기존 소비자에게 새로운 가치를 제공하고, 잠재 고객층을 확대할 수 있음.
새로운 소비자층을 확보함으로써 매출 및 시장 점유율을 높일 수 있음.

(4) 경쟁력 강화

경쟁사의 성장으로 브랜드가 도태되지 않도록 시장에서 차별성을 확보할 수 있음.

(5) 시장 환경 변화에 대응

경쟁 심화, 소비자 트렌드 변화, 기술 발전 등 외부 환경 변화에 맞춰 브랜드 이미지를 조정할 수 있음.

(6) 브랜드 가치 유지 또는 강화

기존 브랜드의 가치를 완전히 버리는 것이 아니라, 핵심 가치를 유지하면서 새로운 차별점을 추가할 수 있음.

4) 리포지셔닝의 방법

(1) 타겟 시장 변경

기존 타겟과 다른 연령대, 라이프스타일을 가진 소비자를 대상으로 새로운 포지셔닝을 시도하는 방식

예) 10대 중심 브랜드 → 30대까지 확장

(2) 브랜드 속성 변경

브랜드가 가진 기존 특성을 조정하여 새로운 가치를 강조하는 방식

예) 패스트푸드 → 건강한 패스트푸드

(3) 제품 혁신

신제품 출시 또는 기존 제품의 개량을 통해 브랜드의 이미지를 바꾸는 방식

예) 전통 화장품 → 친환경 화장품

(4) 마케팅 전략 변화

광고, 프로모션, 유통 채널을 바꿔 소비자의 인식을 새롭게 구축하는 방식

예) 럭셔리 이미지 강화